איך בונים תהליך מכירות שאפשר למדוד ולשפר?

תהליך מכירות שאפשר למדוד ולשפר נבנה מארבעה רכיבים: שלבים שמוגדרים לפי פעולה של הלקוח ולא לפי תחושה של המוכר, תנאי מעבר ברור מכל שלב לשלב שאחריו, רישום עקבי של כמה פניות נמצאות בכל שלב ולאן הן הולכות, ומחזור קבוע שבו בוחרים שלב אחד, משנים בו דבר אחד ובודקים את התוצאה.

בעסקים קטנים רבים המכירה קיימת, אבל התהליך לא. פניות מגיעות בטלפון, בוואטסאפ ובמייל. חלקן מקבלות מענה מהר וחלקן לא. הצעות מחיר נשלחות ונשכחות. כשהמכירות יורדות, אף אחד לא יודע להגיד אם הגיעו פחות פניות, אם פחות מהן הגיעו לפגישה, או אם הפגישות נסגרו פחות. בלי לדעת איפה הבעיה, כל ניסיון לתקן אותה הוא ניחוש.

המאמר הזה עוסק בבניית התהליך ובמדידה שלו. הוא לא עוסק בטכניקות שכנוע או בתסריטי שיחה, אלא בשלד שמאפשר לראות מה קורה.

למה למדוד את התהליך ולא רק את התוצאה

מספר העסקאות שנסגרו בחודש הוא תוצאה. הוא חשוב, אבל הוא מגיע מאוחר ולא מסביר כלום. כשמודדים את השלבים, רואים את הבעיה כשהיא מתחילה ולא כשהיא כבר בדוח החודשי.

יש גם סיבה שנייה. כשהמכירה נשענת על אדם אחד, הבעלים או איש מכירות מוכשר, הידע איך מוכרים נמצא בראש שלו. תהליך מוגדר ומדוד הוא הדרך להעביר את הידע הזה הלאה: לעובד חדש, לשותף, או למערכת שמזכירה מה עושים בכל שלב. זה חלק מאותה מטרה רחבה של תיעוד תהליכים כך שהעסק לא יישען על אדם אחד.

שלב 1: להגדיר את השלבים לפי מה שהלקוח עושה

טעות נפוצה היא להגדיר שלבים לפי מה שהמוכר מרגיש: "ליד חם", "מתעניין מאוד", "כמעט סוגר". הגדרות כאלה משתנות מאדם לאדם ומיום ליום. שלב טוב מוגדר לפי פעולה של הלקוח שאפשר לראות.

רצף טיפוסי לעסק שירות נראה כך, ואפשר להתאים אותו:

1. פנייה: הלקוח השאיר פרטים או יצר קשר.
2. התאמה: בשיחה ראשונה התברר שיש צורך, תקציב ולוח זמנים שמתאימים לשירות.
3. פגישה: הלקוח הגיע לפגישה או לשיחת אבחון מתואמת.
4. הצעה: הלקוח קיבל הצעת מחיר כתובה ואישר שקיבל אותה.
5. סגירה: הלקוח חתם או שילם.

תנאי מעבר

לכל שלב צריך תנאי מעבר אחד, מנוסח כך שכל מי שמסתכל על הפנייה יגיע לאותה מסקנה. "הלקוח קבע תאריך לפגישה" הוא תנאי ברור. "הלקוח נשמע רציני" אינו תנאי. כשתנאי המעבר ברורים, המספרים בכל שלב אמינים, ואפשר להשוות בין חודשים ובין אנשים.

שלב 2: ארבעה מספרים לכל שלב

אחרי שהשלבים מוגדרים, מספיק לעקוב אחרי ארבעה נתונים בכל אחד מהם.

• כמה נכנסו לשלב בתקופה מסוימת.
• כמה עברו לשלב הבא. מכאן מחשבים את יחס ההמרה של השלב: מספר מי שעברו לשלב הבא, חלקי מספר מי שנכנסו לשלב.
• כמה זמן שהו בשלב בממוצע. פניות שתקועות זמן רב בשלב אחד הן סימן לבעיה, גם אם בסוף הן נסגרות.
• למה נשרו. סיבה אחת מתוך רשימה קצרה וקבועה: מחיר, תזמון, בחרו במתחרה, לא ענו, לא מתאימים. בלי רשימה קבועה, הסיבות נכתבות במילים חופשיות ואי אפשר לספור אותן.

כדאי לשים לב גם למה שהדוגמה מראה על סדר הבדיקה: השלב עם יחס ההמרה הנמוך ביותר אינו בהכרח השלב שכדאי לתקן קודם. השלב הנכון הוא זה שבו הנשירה נובעת מסיבה שבשליטתכם, ושאפשר לשנות בזול ובמהירות. מענה איטי הוא סיבה כזו. לקוחות שאין להם תקציב אינם סיבה כזו, והפתרון שלהם נמצא דווקא בשיווק ובסינון המוקדם.

המספרים בדוגמה הם להמחשה בלבד. אין יחס המרה "נכון" לשלב מסוים: הוא תלוי בענף, במחיר, במקור הפנייה ובאופי השירות. הבסיס להשוואה הוא העסק שלכם בחודשים הקודמים.

איפה רושמים

אפשר להתחיל בגיליון פשוט: שורה לכל פנייה, עמודה לשלב הנוכחי, תאריך כניסה לשלב, מקור הפנייה וסיבת הנשירה. לעסק עם מעט פניות בחודש, גיליון שמעודכן בקביעות עדיף על מערכת מתקדמת שמעודכנת לפעמים.

כשמספר הפניות גדל, או כשיותר מאדם אחד מטפל בהן, מערכת CRM לניהול קשרי לקוחות (ראשי תיבות של Customer Relationship Management) מתחילה להצדיק את עצמה: היא שומרת היסטוריה, מזכירה מה צריך לעשות, ומחשבת את היחסים לבד. החיבור שלה לאוטומציות ולשאר כלי העבודה הוא נושא בפני עצמו, ומאמר על חיבור CRM, אוטומציות ומערכות עבודה עוסק בו.

הכלי עצמו לא יוצר תהליך. מערכת שמותקנת בלי שלבים מוגדרים ובלי תנאי מעבר תציג את אותו בלבול, רק בצורה מסודרת יותר.

שלב 3: מחזור השיפור

המדידה שימושית רק אם היא מובילה לשינוי. מחזור פשוט שאפשר לחזור עליו כל חודש או רבעון:

1. מצאו את השלב החלש. השלב שבו יחס ההמרה ירד הכי הרבה, או שבו פניות נתקעות הכי הרבה זמן.
2. בדקו את סיבות הנשירה בשלב הזה. הן מראות כיוון: בעיית מחיר, בעיית תזמון, בעיית מענה או בעיית התאמה.
3. בחרו שינוי אחד. למשל, מענה לכל פנייה באותו יום, הצעת מחיר בתבנית ברורה יותר, או שאלת סינון נוספת בשיחה הראשונה.
4. הריצו אותו לתקופה מוגדרת ועקבו אחרי אותו יחס המרה.
5. החליטו: משאירים, משנים או חוזרים למה שהיה. ואז בוחרים את השלב הבא.

כדאי לקבוע לבדיקה הזו זמן קבוע ביומן, למשל שעה בתחילת כל חודש, ולתת לה אחראי אחד. בלי מועד קבוע, הסקירה נדחית בכל פעם שיש עומס, ובדיוק בתקופות העמוסות היא הכי נחוצה. בעסק קטן האחראי הוא לרוב הבעלים, ובעסק עם צוות מכירות כדאי שזה יהיה מי שמנהל אותו, כדי שהמסקנות יהפכו להנחיות.

שינוי אחד בכל פעם נשמע איטי, אבל רק כך אפשר לדעת בבירור מה עבד. כשמשנים חמישה דברים במקביל ויחס ההמרה עולה, אי אפשר לדעת איזה מהם אחראי, ואי אפשר לשמור עליו בכוונה.

טעויות נפוצות ומגבלות

טעויות נפוצות

• שלבים לפי תחושה. "ליד חם" אינו שלב. פעולה של הלקוח היא שלב.
• לעדכן רק עסקאות שנסגרו. אם נרשמות רק ההצלחות, אין שום מידע על המקום שבו לקוחות נעצרים.
• להשאיר פניות מתות בתהליך. הצעה שלא זזה חודשים מנפחת את התמונה. כדאי להגדיר מראש אחרי כמה זמן בלי תגובה פנייה נסגרת כאבודה.
• לבדוק רק את הסוף. יחס סגירה טוב יכול להסתיר בעיה בשלבים המוקדמים, כמו פניות רבות שלא מקבלות מענה בכלל.
• לשנות הכול בבת אחת. זה מרגיש פעיל, אבל לא מלמד כלום.
• להאשים את המחיר. "יקר מדי" היא הסיבה הקלה ביותר לרשום. לפעמים היא נכונה, ולפעמים היא אומרת שהלקוח לא הבין את הערך. מאמר על יתרון תחרותי שלא מבוסס על מחיר עוסק בצד הזה.

מתי השיטה הזו מוגבלת

השיטה מתאימה לעסקים שבהם יש מכירה עם כמה שלבים: שירותים, פרויקטים, מכירה לעסקים. בחנות אונליין שבה הלקוח קונה בלי לדבר עם אף אחד, התהליך נמדד אחרת, דרך התנהגות באתר, וחלק מהשלבים כאן לא רלוונטיים.

היא גם דורשת מספיק פניות כדי שהמספרים יהיו בעלי משמעות. עסק שמקבל חמש פניות בחודש יראה תנודות גדולות שנובעות ממקרה ולא משינוי. במצב כזה עדיף להסתכל על תקופות ארוכות יותר ולהישען יותר על סיבות הנשירה מאשר על האחוזים.

ומדידה לא מחליפה את הקשר האנושי. מכירה של שירות מורכב נשענת על אמון, על הקשבה ועל שיפוט. התהליך נועד לוודא שאף לקוח לא נופל בין הכיסאות, לא להפוך את השיחה לתסריט.

השורה התחתונה

תהליך מכירות מדיד נבנה משלבים שמוגדרים לפי פעולת הלקוח, תנאי מעבר ברורים, ארבעה מספרים לכל שלב ומחזור שיפור שמשנה דבר אחד בכל פעם. הוא לא מבטיח יותר מכירות, אבל הוא מראה איפה בדיוק הן הולכות לאיבוד, וזה המידע שהופך שיפור מניחוש להחלטה. את המדדים הכלליים של העסק, שמסביב לתהליך הזה, מפרט המאמר על מדדי הביצוע שכל בעל עסק צריך להכיר.