תוכן המאמר
נטישה במוצר SaaS היא החלק מהמשתמשים, או מההכנסה החוזרת, שאובד בכל תקופה. מודדים אותה בשתי דרכים משלימות: שיעור נטישה כללי לכל חודש, וניתוח קוהורטות, כלומר מעקב אחרי קבוצות של משתמשים שהתחילו באותה תקופה ובדיקה כמה מהם עדיין פעילים אחרי שבוע, חודש ושלושה חודשים. מה שמשפר שימור בדרך כלל אינו הנחה, אלא ארבעה דברים: הגעה מהירה לרגע הערך הראשון, קליטה שמובילה אליו, סיבה לחזור, וזיהוי מוקדם של משתמשים שמתרחקים.
המאמר מסביר איך מודדים, מה עומד מאחורי נטישה, ואילו פעולות כדאי לבחון.
למה נטישה חשובה כל כך במוצר במנוי
במוצר שנמכר פעם אחת, העסקה נגמרת בתשלום. במוצר במנוי, כל חודש הוא החלטה מחדש של הלקוח. לכן הנטישה קובעת כמה זמן לקוח נשאר בממוצע, וכמה הוא שווה לאורך זמן.
ההשפעה מצטברת. מוצר שמאבד חלק קטן מהלקוחות בכל חודש צריך לגייס כל הזמן רק כדי לשמור על אותו גודל. שיפור בשימור, גם אם הוא נראה קטן בחודש אחד, משנה את התמונה לאורך שנה.
עיקרון
גיוס ממלא את הדלי. שימור קובע כמה ממנו נשאר.
איך מודדים
שיעור נטישה חודשי
החלק מהלקוחות שהיו פעילים בתחילת החודש ועזבו במהלכו. אפשר למדוד אותו לפי מספר לקוחות, או לפי הכנסה, כי לא כל הלקוחות משלמים אותו דבר. כדאי למדוד את שניהם: נטישה לפי הכנסה מראה אם עוזבים דווקא הלקוחות הגדולים.
ניתוח קוהורטות
קוהורטה היא קבוצת משתמשים שהתחילו באותה תקופה, למשל כל מי שנרשם בינואר. בודקים כמה מהם פעילים אחרי שבוע, חודש, שלושה חודשים. כשמשווים בין קוהורטות, רואים אם השימור משתפר לאורך זמן, ואם שינוי במוצר או בקליטה השפיע.
הניתוח הזה חשוב כי שיעור נטישה כללי מערבב משתמשים ותיקים, שבדרך כלל יציבים, עם חדשים, שנוטשים יותר. קוהורטות מפרידות ביניהם.
מה נחשב שיעור "סביר"?
זה משתנה מאוד לפי סוג המוצר, סוג הלקוחות והמחיר. ההשוואה המועילה ביותר היא למוצר עצמו לאורך זמן. אם משווים לממוצעים בתחום, כדאי לבדוק את המקור ואת השיטה שבה הם נמדדו לפני שמסיקים מסקנות.
ארבעה מנופים לשימור
1. רגע הערך הראשון
לכל מוצר יש פעולה שבה המשתמש מרגיש לראשונה שהמוצר עוזר לו: הדוח הראשון שהופק, ההודעה האוטומטית הראשונה שנשלחה, הלקוח הראשון שנוסף. זהו את הרגע הזה אצלכם, ובדקו כמה זמן לוקח למשתמש חדש להגיע אליו. ככל שהזמן קצר יותר, כך גדל הסיכוי שיישאר.
2. קליטה שמובילה לרגע הזה
קליטה טובה אינה סיור בכל התכונות. היא מסלול קצר שמוביל לפעולה אחת שמביאה ערך. כל צעד שאינו נחוץ כדי להגיע אליה, כמו הגדרות מתקדמות או מילוי פרופיל מלא, יכול לחכות.
3. סיבה לחזור
משתמש חוזר כשיש לו סיבה: התראה שמועילה לו, תוצר שמגיע בקביעות, או עבודה שנשמרת במוצר ושהוא צריך לחזור אליה. אם המוצר שימושי רק פעם אחת, קשה לבנות סביבו מנוי.
4. התערבות מוקדמת
משתמשים שמתרחקים מראים סימנים: פחות כניסות, פחות פעולות, תכונה מרכזית שהפסיקו להשתמש בה. הגדירו מה נחשב התרחקות, ופנו לפני שהמשתמש מבטל. לעתים קרובות, הפנייה חושפת בעיה פשוטה שאפשר לפתור. הרעיון דומה לזה שמתואר במאמר על סימנים מוקדמים לעזיבת לקוחות, עם יתרון אחד: במוצר דיגיטלי, רוב הסימנים נמדדים אוטומטית.
למה הנחות לבדן לא פותרות
כשמשתמש מבקש לבטל, הפיתוי הוא להציע הנחה. לפעמים זה עובד, כשהבעיה באמת המחיר. אבל ברוב המקרים, משתמש שלא קיבל ערך לא יקבל אותו בזכות מחיר נמוך יותר. ההנחה דוחה את העזיבה, מקטינה את ההכנסה, ולעתים מלמדת משתמשים שבקשת ביטול משתלמת.
שאלה טובה יותר ברגע הביטול היא "מה לא עבד בשבילך?". התשובות מכמה משתמשים מגלות לעתים קרובות בעיה במוצר או בקליטה שאפשר לתקן.
דוגמה היפותטית: מערכת לניהול משימות לצוותים
דוגמה היפותטית
מערכת לניהול משימות לצוותים קטנים מגלה שרוב המשתמשים שנוטשים עושים זאת בשבועיים הראשונים. ניתוח קוהורטות מראה שמשתמשים שהזמינו לפחות חבר צוות אחד בשבוע הראשון נשארים הרבה יותר. הצוות משנה את הקליטה: במקום סיור בתכונות, הצעד הראשון הוא הזמנת חבר צוות ויצירת משימה משותפת. בקוהורטות שאחרי השינוי, השימור בחודש הראשון משתפר.
טעויות נפוצות
- למדוד רק הרשמות. הרבה נרשמים שלא חוזרים מסתירים בעיה.
- להסתכל רק על הממוצע. בלי קוהורטות, אי אפשר לדעת אם השימור משתפר.
- להראות הכול ביום הראשון. עומס מבלבל, ומרחיק מהערך.
- להציע הנחה כפתרון ראשון. היא לא מתקנת את הסיבה.
- לא לשאול למה. משתמש שעוזב הוא מקור מידע כנה.
רשימת בדיקה
- אני מודד נטישה חודשית, לפי לקוחות ולפי הכנסה.
- יש לי ניתוח קוהורטות לפי חודש הרשמה.
- זיהיתי את רגע הערך הראשון במוצר, ואני יודע כמה זמן לוקח להגיע אליו.
- הקליטה מובילה לרגע הזה, בלי צעדים מיותרים.
- הגדרתי מה נחשב התרחקות של משתמש, ומי פונה כשזה קורה.
- ברגע הביטול, אני שואל מה לא עבד, ומתעד את התשובות.
שאלות נפוצות
מה ההבדל בין נטישה לפי לקוחות לנטישה לפי הכנסה?
נטישה לפי לקוחות סופרת כמה לקוחות עזבו. נטישה לפי הכנסה מודדת כמה הכנסה חוזרת אבדה. אם עוזבים בעיקר לקוחות גדולים, נטישת ההכנסה תהיה גבוהה יותר, וזה חשוב לדעת.
האם כדאי לחייב בתשלום שנתי כדי להקטין נטישה?
תשלום שנתי מקטין את מספר נקודות ההחלטה של הלקוח, ולכן יכול לייצב הכנסה. אבל הוא לא פותר בעיה במוצר. לקוח שלא מקבל ערך פשוט לא יחדש בסוף השנה. על בחירת תקופות ומחירים יש הרחבה במאמר על מודלים של הכנסה חוזרת.
מתי מתחילים למדוד שימור?
מהמשתמשים הראשונים. גם עם מעט משתמשים, מעקב אחרי מי חוזר ומי לא מלמד הרבה על הערך של המוצר.
השורה התחתונה
נטישה היא המדד שקובע כמה כל משתמש שווה למוצר במנוי. מודדים אותה לפי לקוחות ולפי הכנסה, ומשתמשים בקוהורטות כדי לראות אם היא משתפרת. משפרים אותה בעיקר דרך הגעה מהירה לערך, קליטה ממוקדת, סיבה לחזור והתערבות מוקדמת, ולא דרך הנחות. מוצר שמשתמשים נשארים בו בונה הכנסה שגדלה גם בלי שכל חודש יתחיל מאפס.
התוכן נועד למידע כללי ואינו מהווה ייעוץ עסקי, פיננסי או משפטי.