איך מודדים קמפיין ממומן עד המכירה?

מודדים קמפיין ממומן עד המכירה בשלושה צעדים: מסמנים את המקור של כל פנייה, כך שיודעים מאיזה קמפיין היא הגיעה; עוקבים אחרי הפנייה עד שהיא הופכת ללקוח או נסגרת, במערכת לניהול לקוחות או אפילו בגיליון; ומחשבים לכל קמפיין ארבעה מדדים, עלות לפנייה, שיעור הפניות שהפכו ללקוחות, עלות ללקוח, וההכנסה או הרווח מהלקוחות האלה. ההחלטה אם להגדיל, לשנות או לעצור נשענת על עלות הלקוח ביחס לרווח ממנו, לא על הקלקות או על עלות לפנייה בלבד.

המאמר מסביר איך מחברים בין הפרסום למכירות, מה מודדים, ואיך מחליטים.

למה ההקלקה לא מספיקה

פלטפורמות הפרסום מציגות הרבה מדדים: חשיפות, הקלקות, עלות לקליק, ולעתים פניות. הן מודדות היטב את מה שקורה אצלן. מה שקורה אחרי שהפנייה הגיעה לעסק, השיחה, ההצעה, הרכישה, נמצא מחוץ לפלטפורמה, ולכן נשאר לעתים קרובות בלי מדידה.

התוצאה: קמפיין שמביא פניות זולות נראה מוצלח, גם אם רוב הפניות לא מתאימות ואף אחת לא הופכת ללקוח.

שלושה צעדים

1. לסמן את המקור

כל פנייה צריכה לשאת את המקור שלה: מאיזה ערוץ, מאיזה קמפיין. בטפסים באתר, אפשר להעביר את המקור אוטומטית מהקישור של המודעה. בשיחות טלפון, אפשר לשאול "איך שמעת עלינו?", או להשתמש במספר נפרד לכל ערוץ. העיקר שהמקור נרשם.

2. לעקוב עד הלקוח

הפנייה נכנסת למערכת עם המקור שלה, ונשארת מקושרת אליו לאורך כל התהליך: שיחה, הצעה, סגירה או אובדן. כך, בסוף החודש, אפשר לראות כמה לקוחות הגיעו מכל קמפיין. על החיבור בין המערכות יש הרחבה במאמר איך מחברים CRM, אוטומציות ומערכות עבודה.

3. לחשב ארבעה מדדים

1. עלות לפנייה. הוצאה על הקמפיין חלקי מספר הפניות.
2. שיעור הפיכה ללקוח. כמה מהפניות הפכו ללקוחות.
3. עלות ללקוח. הוצאה על הקמפיין חלקי מספר הלקוחות.
4. ערך הלקוחות. ההכנסה, ועדיף הרווח, מהלקוחות שהגיעו מהקמפיין, לאורך זמן אם אפשר.

היחס בין עלות הלקוח לערך שלו הוא מה שמראה אם הקמפיין משתלם.

איך מחליטים

• עלות הלקוח נמוכה ביחס לערך: אפשר לשקול להגדיל, בהדרגה, ולבדוק שהעלות נשמרת. על כך יש הרחבה במאמר מתי נכון להגדיל את תקציב השיווק.
• הרבה פניות, מעט לקוחות: הבעיה באיכות הפניות או בשלב שאחרי. לבדוק את הקהל, את המסר ואת דף הנחיתה, כפי שמתואר ברשימת הבדיקה לדף נחיתה.
• מעט פניות, יחס טוב: אולי להרחיב קהל או לבדוק מסר נוסף.
• עלות לקוח גבוהה מהערך: לעצור או לשנות מהותית.

מה מסבך את המדידה

• מסלולים ארוכים. לקוח שראה מודעה, חזר אחרי שבועיים דרך חיפוש, וסגר אחרי חודש. כדאי להחליט על כלל ייחוס פשוט, ולהיות עקביים.
• מעט נתונים. בקמפיינים קטנים, הבדלים בין קמפיינים עשויים להיות מקריים. כדאי להסתכל על תקופות ארוכות יותר.
• פרטיות. כלים למעקב כפופים לכללי פרטיות. כדאי לבדוק מה מותר ומה מחייב הסכמה, ולוודא שמדיניות הפרטיות באתר מתארת את מה שנאסף.

דוגמה היפותטית: קליניקה לטיפולי שיניים

טעויות נפוצות

• לעצור בהקלקה או בפנייה. המדד החשוב הוא הלקוח.
• לא לסמן מקור. בלי מקור, אי אפשר לייחס.
• להחליט לפי שבוע אחד. מעט נתונים מטעים.
• להשוות קמפיינים עם מטרות שונות. קמפיין שמטרתו היכרות לא יביא לקוחות מיד.
• לשכוח את מה שקורה אחרי. פנייה שלא קיבלה מענה בזמן לא תהפוך ללקוח, וזו לא אשמת הקמפיין.

רשימת בדיקה

• לכל פנייה נרשם המקור, כולל הקמפיין.
• הפניות נשארות מקושרות למקור עד סגירה או אובדן.
• אני מחשב עלות לפנייה, שיעור הפיכה, עלות ללקוח וערך הלקוחות.
• ההחלטות מתקבלות לפי עלות הלקוח ביחס לערכו.
• יש כלל ייחוס פשוט ועקבי.
• בדקתי שהמעקב עומד בכללי הפרטיות, ושמדיניות הפרטיות מעודכנת.

שאלות נפוצות

האם אפשר לסמוך על המדידה של הפלטפורמה?

על מה שקורה בתוכה, במידה רבה. על מה שקורה אחר כך, לא. לכן כדאי לחבר את הנתונים שלה לנתוני המכירות של העסק.

כמה זמן לחכות לפני שמחליטים?

מספיק כדי שיהיו כמה עשרות פניות, וכדי שחלקן יספיקו להפוך ללקוחות. בעסק עם מסלול מכירה ארוך, זה יכול לקחת כמה שבועות.

מה עושים כשאין CRM?

גיליון פשוט מספיק: תאריך, מקור, שם, סטטוס. העיקר שהמקור נרשם והסטטוס מתעדכן.

השורה התחתונה

קמפיין ממומן נמדד לפי הלקוחות שהוא מביא. מסמנים את המקור של כל פנייה, עוקבים אחריה עד הסגירה, ומחשבים עלות ללקוח מול ערכו. המדידה הזו מגלה לעתים קרובות שהקמפיין שנראה הכי זול אינו המשתלם ביותר, ומאפשרת להשקיע את התקציב במקום שבאמת מביא לקוחות. היא חלק מהתמונה הרחבה שמתוארת במדריך למיפוי משפך שיווקי.