משפך שיווקי: איך ממפים את הדרך מהיכרות לרכישה?

ממפים משפך שיווקי בארבעה צעדים: כותבים את השלבים שאדם עובר מהרגע שהוא שומע על העסק ועד שהוא הופך ללקוח, מודדים כמה אנשים עוברים מכל שלב לשלב הבא, מאתרים את השלב שבו הנשירה גבוהה במיוחד, ובודקים שינוי אחד באותו שלב. המשפך עוזר לראות את השיווק והמכירה כרצף אחד, ולמצוא את המקום שבו שיפור קטן ישפיע הכי הרבה על התוצאה.

המדריך מציג את השלבים, את המדדים, דוגמה היפותטית ורשימת בדיקה. הוא לא עוסק בכלי מסוים, אלא בדרך החשיבה, שמתאימה לעסק עם אתר, לעסק שמוכר בטלפון ולעסק שמקבל לקוחות מהמלצות.

למה לחשוב במשפך

כשמכירות לא מגיעות, התגובה הנפוצה היא להגדיל את הפרסום. לפעמים זה נכון. אבל אם רוב האנשים שמגיעים לדף עוזבים בלי להשאיר פרטים, או שרוב הפניות לא מקבלות מענה בזמן, פרסום נוסף יגדיל בעיקר את ההוצאה.

המשפך מאפשר לשאול שאלה מדויקת יותר: לא "למה אין מספיק לקוחות", אלא "באיזה שלב אנחנו מאבדים אותם". התשובה לשאלה הזאת מצביעה על הפעולה הנכונה.

ארבעה צעדים למיפוי ושיפור

1. כותבים את השלבים בשפה של הלקוח

תארו את השלבים לפי מה שהלקוח עושה, לא לפי מה שהעסק עושה. משפך טיפוסי לעסק שירות יכול להיראות כך:

1. שומע על העסק (מודעה, חיפוש, המלצה).
2. מגיע לאתר או לעמוד.
3. משאיר פרטים או מתקשר.
4. משתתף בשיחת היכרות.
5. מקבל הצעה.
6. מחליט לקנות.

בחנות אונליין השלבים שונים: ביקור, צפייה במוצר, הוספה לסל, התחלת תשלום, רכישה. אין משפך נכון אחד. המשפך הנכון הוא זה שמתאר את מה שקורה אצלכם בפועל.

2. מודדים את המעבר בין השלבים

לכל שלב, ספרו כמה אנשים הגיעו אליו בתקופה מוגדרת, למשל חודש. שיעור ההמרה בין שני שלבים הוא מספר האנשים בשלב הבא חלקי מספר האנשים בשלב הנוכחי.

חלק מהשלבים קל למדוד, כמו ביקורים באתר. אחרים דורשים תיעוד: כמה פניות הפכו לשיחות, כמה שיחות הפכו להצעות. כאן מערכת לניהול קשרי לקוחות עוזרת מאוד, כפי שמוסבר במאמר איך מחברים CRM, אוטומציות ומערכות עבודה. אם אין מערכת, גיליון פשוט מספיק בהתחלה.

3. מאתרים את השלב שבו הנשירה גבוהה

הסתכלו על שיעורי המעבר ושאלו: איפה הנשירה גבוהה ביחס למה שסביר בעסק כמו שלכם? אין מספר אחד שנכון לכל עסק, ולכן ההשוואה המועילה ביותר היא לעצמכם לאורך זמן, ולמה שאתם יודעים על הלקוחות.

שימו לב גם לזמן. לפעמים הבעיה היא לא שאנשים נושרים, אלא שהמעבר בין שלבים לוקח יותר מדי זמן: פנייה שמקבלת מענה אחרי יומיים, הצעה שנשלחת אחרי שבוע.

4. בודקים שינוי אחד

בחרו שינוי אחד בשלב הבעייתי, ומדדו לפני ואחרי. דוגמאות: לקצר את הטופס, לחזור לפניות תוך שעה, לשלוח הצעה בסוף השיחה במקום אחרי כמה ימים, להוסיף לדף תשובה לשאלה שחוזרת בשיחות.

כשיש מספיק תנועה, אפשר להריץ בדיקת A/B: להציג שתי גרסאות לקבוצות דומות באותה תקופה. כשהתנועה נמוכה, הבדלים קטנים בין גרסאות עלולים להיות מקריים, ועדיף לבצע שינוי ברור ולמדוד לאורך זמן.

דוגמה היפותטית: סטודיו לאימון אישי

הדוגמה ממחישה למה המיפוי חשוב: הבעיה לא הייתה בפרסום, אלא בשלב שאחריו.

טעויות נפוצות

• להביא עוד תנועה למשפך דולף. אם הנשירה גבוהה באמצע, פרסום נוסף לא פותר אותה.
• למדוד רק את ראש המשפך. הקלקות ופניות הן התחלה. המשפך ממשיך עד הרכישה, ולעתים עד רכישה חוזרת.
• לשנות כמה דברים בבת אחת. כשמשנים הכול, אי אפשר לדעת מה עבד.
• להסיק מסקנות ממעט נתונים. שבוע אחד עם מעט פניות אינו מגמה.
• לשכוח את מה שקורה אחרי הרכישה. לקוח שחוזר וממליץ הוא חלק מהמשפך הבא. על כך יש הרחבה במאמר על סימנים מוקדמים לעזיבת לקוחות.

רשימת בדיקה

• כתבתי את שלבי המשפך לפי מה שהלקוח עושה בפועל.
• לכל שלב יש דרך לספור כמה אנשים הגיעו אליו.
• חישבתי את שיעור המעבר בין כל שני שלבים, לתקופה מוגדרת.
• בדקתי גם את הזמן שלוקח לעבור בין השלבים.
• זיהיתי שלב אחד שבו הנשירה גבוהה במיוחד.
• בחרתי שינוי אחד באותו שלב, וקבעתי איך ומתי אמדוד אותו.

שאלות נפוצות

מה ההבדל בין משפך שיווקי לתהליך מכירה?

המשפך מתאר את כל הדרך, מהחשיפה הראשונה ועד הרכישה. תהליך המכירה הוא החלק שבו יש מגע ישיר עם הלקוח: שיחה, הצעה, משא ומתן. בעסקים רבים, השניים נפגשים בשלב הפנייה. על החלק השני יש הרחבה במאמר על תהליך מכירה מדיד.

האם משפך מתאים גם לעסק שמבוסס על המלצות?

כן. גם כשלקוחות מגיעים מהמלצה, הם עוברים שלבים: שומעים, פונים, משוחחים, מקבלים הצעה ומחליטים. המדידה עוזרת לראות איפה הם נעצרים.

כל כמה זמן כדאי לבדוק את המשפך?

לרוב, פעם בחודש מספיקה כדי לראות מגמות. אחרי שינוי משמעותי, כדאי לבדוק לאורך כמה שבועות לפני שמסיקים מסקנה.

השורה התחתונה

משפך שיווקי הוא דרך פשוטה לראות שיווק ומכירה כרצף אחד, ולמצוא את המקום שבו לקוחות פוטנציאליים נעלמים. ממפים את השלבים במילים של הלקוח, מודדים את המעבר ביניהם, מאתרים את הנפילה הגדולה ומשנים דבר אחד בכל פעם. לעתים קרובות, השיפור המשמעותי ביותר אינו בהבאת עוד אנשים, אלא בטיפול טוב יותר באלה שכבר הגיעו.