איך מעלים מחירים ללקוחות קיימים בלי לאבד אותם?

מעלים מחירים ללקוחות קיימים בחמישה צעדים: בודקים שההעלאה מוצדקת, כי העלויות עלו, הערך גדל או המחיר היה נמוך מלכתחילה; מחליטים על גובה ההעלאה ועל קבוצות הלקוחות שהיא חלה עליהן; מודיעים מראש, בהסבר קצר וכן, עם תאריך ברור; נותנים אפשרות בחירה, כמו מעבר לחבילה אחרת או התחייבות לתקופה במחיר הקיים; ומטפלים בהתנגדויות באופן אישי. רוב הלקוחות מקבלים העלאה סבירה כשהיא מוסברת ומתוזמנת בהגינות. מה שמרחיק לקוחות הוא בדרך כלל ההפתעה, לא המחיר.

המאמר מתאים לעסקי מנוי ושירות חוזר, וגם לעסקים שמוכרים ללקוחות קבועים. הוא לא מבטיח שאף לקוח לא יעזוב, אלא מציע דרך להקטין את הסיכון.

למה עסקים דוחים העלאת מחיר

העלאת מחיר מרגישה מסוכנת: אולי הלקוחות יעזבו, אולי יכעסו, אולי המתחרים זולים יותר. לכן עסקים רבים מחזיקים מחירים שנים, גם כשהעלויות עולות והשירות משתפר. התוצאה היא שחיקה שקטה ברווחיות, ולעתים גם בשירות, כי אין משאבים לשפר אותו.

הדחייה גם מגדילה את הבעיה: העלאה קטנה מדי שנה קלה יותר לקבל מהעלאה גדולה אחרי כמה שנים.

חמישה צעדים

1. לבדוק שההעלאה מוצדקת

שלוש סיבות טובות: העלויות עלו, הערך שהלקוח מקבל גדל, או שהמחיר היה נמוך מלכתחילה ביחס לערך ולשוק. אם אף אחת מהן לא נכונה, כדאי לחשוב שוב. אם אחת נכונה, תהיה לכם תשובה כנה כשהלקוח ישאל למה.

2. להחליט על גובה ועל היקף

בדקו את ההשפעה על ההכנסה בתרחיש זהיר: מה קורה אם חלק מהלקוחות יעזבו? לעתים קרובות, גם עם עזיבה מסוימת, ההכנסה הכוללת עולה. החליטו גם על מי ההעלאה חלה: כל הלקוחות, לקוחות חדשים בלבד, או לקוחות בחבילה מסוימת. העלאה ללקוחות חדשים בלבד היא צעד ראשון בטוח יותר.

3. להודיע מראש, בכנות

הודעה טובה כוללת ארבעה דברים: מה משתנה, ממתי, למה, ומה האפשרויות של הלקוח. ההודעה צריכה להגיע זמן סביר מראש, כדי שהלקוח יוכל להתכונן. אם יש בחוזה או בתנאי השירות הוראות לגבי שינוי מחיר, יש לפעול לפיהן, ובמקרה של ספק כדאי להתייעץ עם גורם מקצועי.

4. לתת אפשרות בחירה

בחירה מקטינה את התחושה שמשהו נכפה. דוגמאות: לנעול את המחיר הקיים לתקופה מסוימת בתמורה להתחייבות, לעבור לחבילה מצומצמת יותר באותו מחיר, או לשלם שנתית בהנחה.

5. לטפל בהתנגדויות באופן אישי

לקוחות שמגיבים בכעס או מאיימים לעזוב ראויים לשיחה, לא לתבנית. לעתים מתברר שיש בעיה אחרת בשירות. לעתים יש מקום להתאמה. ולעתים הלקוח באמת לא מתאים במחיר החדש, וזה בסדר.

דוגמה היפותטית: משרד הנהלת חשבונות

טעויות נפוצות

• להפתיע. חשבונית במחיר חדש בלי הודעה מוקדמת היא הדרך הבטוחה ביותר לאבד אמון.
• להתנצל יותר מדי. הסבר כן וקצר משדר ביטחון. התנצלות ארוכה משדרת שגם אתם לא בטוחים.
• לחכות שנים. העלאה גדולה ומאוחרת קשה יותר מכמה העלאות קטנות וצפויות.
• להציע הנחה לכל מי שמתלונן. זה מלמד לקוחות שתלונה משתלמת, ופוגע בהגינות כלפי מי שלא התלונן.
• לא לחשב את התרחיש. בלי חישוב, קשה לדעת אם ההעלאה משתלמת גם עם עזיבה מסוימת.

רשימת בדיקה

• יש סיבה ברורה וכנה להעלאה.
• חישבתי את ההשפעה על ההכנסה גם בתרחיש של עזיבה מסוימת.
• החלטתי על מי ההעלאה חלה.
• בדקתי מה החוזה או תנאי השירות קובעים לגבי שינוי מחיר.
• ההודעה כוללת מה משתנה, ממתי, למה ומה האפשרויות.
• ההודעה יוצאת זמן סביר מראש.
• יש אפשרות בחירה ללקוח.
• מוגדר מי מטפל בהתנגדויות, ובאיזה אופן.

שאלות נפוצות

כל כמה זמן כדאי לעדכן מחירים?

אין כלל אחד, אבל בדיקה קבועה, למשל פעם בשנה, מאפשרת העלאות קטנות וצפויות במקום העלאה גדולה ומפתיעה.

מה עושים אם מתחרה זול יותר?

בודקים מה ההבדל בפועל, ומסבירים אותו. אם אין הבדל שהלקוח מרגיש, הבעיה היא לא המחיר אלא הבידול. על כך יש הרחבה במאמר על יתרון תחרותי שאינו מחיר.

האם העלאת מחיר מגדילה נטישה?

לפעמים, בטווח הקצר. כשההעלאה מוסברת ומתוזמנת היטב, ההשפעה נוטה להיות קטנה. במוצרי מנוי כדאי לעקוב אחרי הנטישה בחודשים שאחרי, כפי שמתואר במאמר על נטישת משתמשים.

השורה התחתונה

העלאת מחיר ללקוחות קיימים היא החלטה עסקית רגילה, לא בגידה בלקוחות. כשהיא מוצדקת, מחושבת, מודיעה מראש, מוסברת בכנות ונותנת בחירה, רוב הלקוחות נשארים, וחלקם אפילו מעריכים את השקיפות. מה שמרחיק לקוחות הוא בעיקר הפתעה, ועל זה יש לכם שליטה מלאה. על בחירת מודל התמחור עצמו יש הרחבה במאמר על מודלים של הכנסה חוזרת.